娃哈哈：跨界大王”这次要用微商试水卖羊奶粉

发布时间：2025-12-03 12:29:08 来源：教改追剧网 作者：导航

曾经被给予厚望的娃哈王次爱迪生奶粉在市场上难寻踪迹，日前，哈跨“跨界大王”娃哈哈又要试水成人羊奶粉。用微羊奶7月29日，商试水卖娃哈哈针对中老年市场的娃哈王次羊奶粉新品在某购物频道举行了首发仪式，娃哈哈集团董事长宗庆后亲自站台。哈跨据悉，用微羊奶该新品沿用其今年比较受青睐的商试水卖微商销售模式，但该模式被奶业专家诟病。娃哈王次此外，哈跨受限于原材料及品牌知名度，用微羊奶娃哈哈做羊奶粉并非易事。商试水卖

“跨界大王”娃哈哈试水羊奶粉

7月29日，娃哈哈新品莫尔希亚羊奶在某购物频道举行了首发仪式，哈跨娃哈哈集团董事长宗庆后亲临现场为该新品站台。用微羊奶据相关报道，当天首发仪式，该新品在1小时内获得了1000多包的销量佳绩。记者查阅7月29日该购物频道节目单看到，该直播节目是安排在当晚7点05分，时长一个小时不到。

事实上，首发仪式几天前，娃哈哈及该购物频道就在为新品造势，该购物频道微信公众号一周前便开始，连续两天发布重磅预告，宣布娃哈哈将要推出新品，于7月25日揭开新品真面目，并在之后的连续几天都发布了有关新品的推文。7月27日，娃哈哈官方微信公众号及微博也发布了新品介绍推文，并为29日的首发仪式做预热。

据娃哈哈发布官方推送中介绍，新品羊奶粉奶源来自西班牙，其卖点是富硒羊奶粉，目标人群是中老年市场。在其官方新品预热宣传视频中，宗庆后称推此新品是“为让全国老年人也好，小孩子也好，都能健康地生活、健康地成长”。

针对推羊奶粉新品原因及如何差异化竞争等问题，记者试图联系娃哈哈，通过其官网电话，南都从客服处证实了羊奶粉消息属实，但关于新品进一步的信息，该客服并未回复，称要市场部回答，并将电话转接到市场部，但市场部电话一直处于无人接听状态，记者拨打多次均未果。

羊奶粉新品再用微商模式

昨日有报道称，不同于娃哈哈以往的销售模式，此次娃哈哈羊奶粉新品未来将主要通过新型的社交零售渠道，利用分享经济的模式销售。对此，娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚对媒体解释称：所谓社交零售，是用互联网粉丝经济，来连接实体经济和人。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌+好产品正是分享经济的基础，通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者。

“社交零售其实就是微商，该模式可以弥补娃哈哈在整个新的品类里面的一些团队、渠道、运营模式等方面的经验短板，而且该模式也符合‘中国互联网+’发展的一个主流模式及趋势”，中国食品产业评论员朱丹蓬如是说，“虽然销售模式没问题，但产品质量是关键，因为产品质量决定了复购率”。

高级乳业分析师宋亮则不看好娃哈哈羊奶粉新品采用微商模式，他指出，微商模式一般是做一些高附加值的产品诸如保健类产品，做精细化的消费者一对一沟通，成人奶粉采用微商模式，推广市场基础不就很好，很难形成很好的口碑，因为它是小范围的传播。此外，微商模式容易出现管理困难、管理混乱的问题———渠道、产品难以管控。另外他指出，微商这种模式最大的问题是容易对产品整体价格造成破坏，“如果产品不赚钱，那么产品很快就会被市场抛弃”。他最担心的是，微商这种营销方式需要一些担保，没有很好的市场基础就直接采用这种方式营销，很大程度上会把这个品牌及企业的信誉给破坏掉。

今年来，娃哈哈推出的多款新品均是采用微商销售模式，4月娃哈哈发布的“天眼晶睛”缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料，首次采用微商推广的方式销售。随后，今年7月又有消息称娃哈哈计划推出“减肥奶昔”饮品。

中老年热销羊奶粉多为进口品牌

娃哈哈为何会瞄准羊奶粉这块市场?朱丹蓬看来，娃哈哈主要是看重羊奶粉的发展前景及自身高利润要求，“羊奶粉应该是整个中国乳业这两年最火爆的一个品类，结合羊奶粉产业的发展及产业发展趋势，以及娃哈哈自身对高利润增长的需求，我觉得它引入这个羊奶粉新品是不错的”。

据公开数据显示，娃哈哈业绩从2014年开始便持续下滑。2013-2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元，直至2017年，营收缩减至456亿元，5年营收缩水超300亿元。

但宋亮指出，娃哈哈做羊奶粉并非易事，“娃哈哈做成人羊奶粉首先要有丰富的奶源、充足的原料，因为成人粉销量大需要有原料基础。此外，作为成人羊奶粉领域的新品牌，娃哈哈必须得走三四线，其原有渠道是不错，但动销要好，还是看其销售人员的情况”。据报道，近两年，羊乳行业以超过20 %的年复合增长率快速崛起，各大厂商争相入场布局。导致奶源紧俏形势日益加重，婴儿配方奶粉中必不可少的羊乳清粉更是全面缺货、高价难求。

资料显示，近年来进军羊奶粉市场的婴幼儿配方奶粉比较多，成人羊奶粉新品牌并不多。记者在各电商网站上搜索发现，中老年羊奶粉销量位居前几的多为进口品牌，如荷兰进口品牌风车牧场和澳洲进口羊奶粉美可卓(Maxigenes)。按照每罐奶粉400g来计算，市面上中老年羊奶粉的价格最高接近300块，价格最低的不到60块。但大部分中老年羊奶粉的价格集中在70-120块之间。而牛奶粉要便宜得多，400g的中老年牛奶粉价格大多集中在40块钱左右。

虽然羊奶粉宣称，羊奶粉相较于牛奶粉来说，更易吸收，更富维生素和微量元素，对人体健康有很大好处，羊奶性温，适合体质虚弱的老年人。但市场上的羊奶粉也会出现各种质量问题。2015年，不符合食品安全国家标准的样品有11批。2016年，国家食药监总局通报“美力源”羊奶粉菌落总数超标。

曾推出的奶粉品牌现难觅芳踪

记者发现，近年来，娃哈哈集团尝试过不少跨界经营。包括投资设立专业童装企业杭州娃哈哈童装、商业地产、白酒企业等。但娃哈哈的跨界经营状况不尽如人意。《2017中国企业500强》中显示，娃哈哈集团以约456万的营业收入排名第327。而在2016年，娃哈哈的名次是271，营业收入约为495万。近年来，不论是娃哈哈的主打产品“营养快线”，还是其他乳饮料产品，其销量和营业额都有所下滑。

资料显示，娃哈哈是在2010年开始跨界涉足奶粉行业，当年5月娃哈哈推出爱迪生婴幼儿配方奶粉。2012年5月，娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为其代工生产“爱迪生奶粉”。据报道，当年，宗庆后对爱迪生寄予厚望，希望爱迪生奶粉的年销售额能够达到100亿元，然而一年后，实际销售额只有2亿元左右。在2014年时，有记者在天猫官方旗舰店上，对比爱迪生奶粉与为其同一家工厂生产的美素佳儿奶粉，称“其动辄四位数以上的月销量让爱迪生奶粉难望其项背”。

昨日，记者在各大电商购物平台搜索“爱迪生奶粉”，均显示无相关搜索结果。而登录爱迪生官网，页面则提示无法正常访问。记者查阅资料发现，早在2017年下半年便有爱迪生奶粉停产的消息，9月20日，便有消费者在网上发帖称爱迪生奶粉哪儿都买不到了，当时有知情人士回答该产品已停产。对此产品是否停产，记者咨询娃哈哈也是未果。据查询，爱迪生婴幼儿奶粉也暂未出现在奶粉注册制通过名单中。

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