意想不到的电视购物

发布时间：2025-12-03 12:29:08 来源：教改追剧网 作者：源码

发展历程

电视购物最早因传播广泛、操作简单以及商品的强互动性和展示性，曾经引领过一段零售业风潮。

1982年，全球第一家电视购物公司美国HSN（Home Shopping Network）家庭电视购物网开播，标志着电视购物的正式诞生。而1986 年成立的美国电视购物公司QVC（Quality、Value和Convenience的首字母，意为质量、价值和便利）历经30多年的发展，目前已成为美国乃至全世界最大的电视购物商。

随着90年代这两家电视购物商进军海外市场的脚步，电视购物这种销售形式逐渐在欧洲和日韩出现：1995年，由CJ和LG等大型集团运行的电视购物频道在韩国出现；1996 年，QVC和HSN开始进入欧洲市场；1996年，日本最早的电视购物公司 Jupiter Shop Channel 株式会社成立。

中国台湾地区电视购物起步的时间很早，但直到1999 年台湾东森购物开播，才逐渐步入正轨。而中国大陆地区的电视购物发展，则可以大致分为三个阶段。

首先是1992年至1998年的初创期。1992 年，广东珠江电视台开播电视购物节目，随后北京、上海、天津、江苏等多家经济较为发达地区的省级电视台也纷纷开播电视购物节目。

这个阶段，由于大多电视购物节目是在省级电视频道播出，观众对其信任度高，加之当时商品经济还不发达，电视购物所销售的产品既能满足好奇心也能应付日常所需，在短时间内创造了不小的经济利益。据相关数据显示，1998年中国各省市 100 多个电视频道中有 500余家电视购物公司运营，年销售额达几十亿元人民币。

也正是在这个中国电视购物发展的启蒙阶段，由于相关法律法规缺失、监管措施滞后，再加上电视购物节目缓解了电视台传统收入萎缩的压力，从而使得商家利欲熏心、诚信缺失，电视台也盲目跟从、审查不严，为中国电视购物行业的发展埋下隐患。

其次是1999年至2003年的低潮期，由于各个电视购物频道以及企业商家缺乏对电视购物产业的清醒认识，加上1999年的OK镜致人失明事件引爆了话题，中国电视购物发展走到一个分水岭。

随后，又有很多存在问题的电视购物节目被陆续披露，消费者对电视购物企业及相关电视频道的信任度急速下降，电视购物行业被一片谴责声淹没，整个行业陷入萧条。也正是在这时，有关部门认识到国内电视购物的经营方式和理念与国际发展成熟的家庭电视购物相差甚远，便逐渐开始重视对电视购物的监督和干预。 

然后就是从2004年开始的复苏期。2003 年，国家广电总局公布《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中第17条和第18条对电视台播放广告的时长、时段作出详细规定，对电视广告市场的约束，一定程度上了规范电视购物市场。

这让中国电视购物的形式，由过去高频率分散式的电视购物广告短片，转变为由电视台专门开辟出整块时间的固定电视购物节目。

在这一时期，国外成熟的电视购物节目也开始进入中国市场。2003年，韩国的现代集团、CJ集团、LG集团分别和广州、上海、重庆合作开展电视购物频道，助力中国电视购物朝着正规化、市场化的道路前进。

行业现状

尽管中国电视购物业历经曲折，终于走向正途，但发展情况并不理想。与欧美等发达国家将电视购物视为纯粹的零售企业相比，中国电视购物仍被视为文化产业，零售属性尚未确立。

据《2018年中国电视购物行业白皮书》显示，2018年全国电视购物行业整体销售金额为313亿元人民币，同比下降13.8％。这是自2011年有行业统计数据以来总销售金额跌幅最大的一年，尚不足美国QVC在2009年70亿美元的销售收入。

同时，中国电视购物在整个零售行业的占比不足1%，而韩国电视居家购物行业的总收入占当年韩国社会零售总额的比例在2009年就达到了2.7%。

数据下滑纵然有国民经济整体趋势变缓的影响，但更多的原因是中国电视购物业新的动能不够，产品调整跟不上消费者对产品的需求。

一方面，中国电视购物节目是与电视平台签订一次性收费合同，从而造成电视购物节目的高制作成本，就连销售规模达10亿以上的正规电视购物企业，平均净利润率低于3%，很多都还处于亏损的局面；另一方面，现有的购物频道中80%至90%销售份额仍然来自于有线电视网用户，而自身难保的有线电视网早已经流失一半左右的用户数量。

事实上，中国目前电视购物的目标群体还是以家庭为核心，其主力消费人群集中于45岁至65岁，这部分人平时看电视的时间比较多，对网络的依赖程度不高，并且消费能力也比较强。中国电视购物今后的重点工作就是要保证这部分人的用户体验度。 

2015年6月，由国家新闻出版广电总局发起的“中国电视购物联盟”正式成立。联盟由获得批准的优购物、时尚购物、央广购物、中视购物等11家全国性电视购物频道和23家区域性电视购物频道自愿组成，涵盖了所有官方认可的行业主力军。随后在2016年8月，中国电视购物联盟颁布并开始实施《中国电视购物行业标准(试行)》。

当然，经过这么多年的规范化发展，中国电视购物行业还是取得不错的成果。据统计，2018年电视购物行业会员总数突破了1亿，相比2017年增幅将近20%。另外2018年电视购物行业舆情显示，93.3%为正向和客观的评价，这些都说明电视购物行业的市场潜力仍然巨大。

问题困扰

即使中国电视购物经历了快30年的发展，遗憾的是电视购物的两种模式——电视购物和电视直销，在中国并未被有效区分。

多数消费者将通过购买电视时段播放的电视直销短片与专业电视购物节目混为一谈，这极大地制约电视购物业健康有序的发展。实际上，电视购物与电视直销存在许多不同。

在产品内容上，电视购物所售商品种类繁多，涉及衣、食、住、行、用的各个方面；电视直销则往往销售例如减肥、美容、增高等具有特殊功效的商品。

在播出方式上，电视购物多为现场直播，且拥有自身的购物频道，24 小时全天播放节目，即使录播也通常从直播节目中剪辑制作；电视直销多为事先录制，通过购买普通频道的广告时段播出预录节目，并多在午夜时段播出。

在模式运营上，传统的电视直销以广告宣传、信息传播为目的；而电视购物更注重直播节目中产品的销量，且在直播之外从产品采购、节目制播、呼叫中心、物流服务、售后保障等环节，形成一条完整的产业链，力争产业利益最大化。

在规范性上，电视直销购买媒体的广告时段，媒体出于经济利益的考虑通常不对直销节目中出售商品做严格限制，一旦出现质量和服务问题，媒体无须承担责任。电视购物由购物频道挑选商家合作，媒体要承担商品责任，因此，电视购物较电视直销也更为规范。

从根本上来看，电视购物的信任危机源于电视直销。电视直销由于节目审核不严，节目中的夸张叫卖、疯狂煽动很大程度上属于欺诈性销售，同时，电视直销的售后服务不到位，也导致消费者对电视直销的不满和反感，这对正规电视购物企业的社会形象产生了负面影响。

但客观来说，电视直销的问题在电视购物上也存在。夸大宣传、偷换概念，再通过营销话术来引导消费者购买，而当消费者拿到物品时，往往会感到与电视中呈现的差异很大。

而售后服务问题也一直是拖累中国电视购物企业成长的重要一环。一方面简单设立的客户服务中心，难以应付投诉，最后成为摆设；另一方面，消费者购买的商品难以通过固定程序进行退换货，其自身利益得不到保障，又会增加投诉。 

对此，国家广电总局在2009 年出台多项相关政策和文件规范电视购物的发展，其中，《关于电视购物频道建设和管理的意见的通知》对电视直销做了规范，并鼓励电视购物节目走向专业化、频道化经营。由电视直销向电视购物转型，也成了多家电视台的发展战略。

未来突破

目前网络电商的基本逻辑是满足客户需求，采用的是搜索模式，为客户提供的价值是产品的丰富性。而电视购物的基本逻辑是引导客户需求，采用的是推荐模式，为客户提供的是节省时间和精力的精选价值。

随着消费升级浪潮的到来，当商品琳琅满目、极度丰富，消费者无从选择的时候，电视购物仍有自己的一席之地，但必须要作出相应改变。 

而“大小屏融合”就是电视购物下一步改变的重点计划。电视购物在不遗余力守住大屏的基础上，要向移动端的小屏进攻，利用新营销的崛起和新媒体的演进，并结合自身优势，实现内容的重聚与重构。

首先，电视购物以视频内容见长，善于营造打动人心的氛围，如果再在原有节目的基础上，策划出优质的短视频内容，通过多媒体多渠道分发，电视购物就能最大程度地发挥推荐模式的优点。

其次，移动互联网开辟的社交平台，让每一个人都可以成为内容的生产者，传输渠道不再是稀缺性资源，原来电视购物依赖于有线电视网，但现在媒体渠道多元而复杂。电视购物企业应针对不同的媒体渠道，结合每个渠道各自的特点，来挑选不同产品、制作不同的内容，进而吸引不同圈层的人群。

再者，电视购物应该了解客户更多信息，建立用户标签体系，还原用户画像，利用算法实现多场景及个性化信息视频智能分发，更好地适应移动互联网碎片化。同时，以老年社交作为一个重要的突破点，改进现有的会员体系，进一步熟悉老年会员的购物习惯。

一些互联网电商也注意到电视购物的这个机遇期，采取积极行动。2018年5月，京东相继与环球天城、北京歌华有线达成战略合作，利用人工智能和物联网技术，推进大屏端“边看边买”。

用户不仅可以在大屏端开辟的独立电商专区直接进入“京东购物”平台体验大屏购物，还可以在观看电视时不被打断的情况下，利用电视中的“浮层广告”，直接点击遥控器进行添加购物车、免密购买等操作。

在各种零售业态群雄逐鹿的当下，电视购物的孤军奋战自然是没有出路的。“大小屏融合”的联合营销将成为电视购物行业的必然选择，“落后”的电视应该加入多渠道联合营销的潮流，实现多种营销模式互补与融合。

可以预见，在未来，不同业态零售模式的界限可能会越来越模糊，融入多种媒体平台的联合营销势必将为电视购物行业带来新一轮的繁荣。

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